В конце сентября в Алматы состоялся форум BeWoman, позиционируемый как мероприятие, направленное на продвижение женщин во всех сферах жизни — от бизнеса до общественных и культурных инициатив.
В этом году форум собрал сотни участников и известных гостей, среди которых — министр культуры и информации Аида Балаева, бизнес-тренер Брайан Трейси, Ирина Хакамада и другие. Основателем проекта является Жанна Кан, супруга предпринимателя Сергея Кана.
Однако внимание публики привлекли не лекции о лидерстве, а несколько спорных эпизодов. В одном из интервью Жанна Кан заявила, что казахстанцы «не привыкли платить налоги» и упомянула события «Қаңтар» как пример нестабильности. А во время форума российский коуч Алексей Ситников со сцены назвал Владимира Путина «пассионарным лидером, способным менять мир», что вызвало волну возмущения в социальных сетях. Видео с его выступлением быстро разошлось, пользователи потребовали реакции организаторов. В комментарии BeWoman Asia отметили, что выступления обычно согласуются заранее, однако «одна из реплик спикера вышла за рамки регламента прямого эфира».
В казахстанских СМИ, а также в казахстанском сегменте Facebook и Threads началась масштабная кампания против форума и его основательницы. Скандал уже начал утихать, но после того как Динара Сатжан попыталась публично защитить Жанну Кан, дискуссия разгорелась с новой силой. Её пост в Facebook набрал около 1200 комментариев и также был воспринят негативно. Не вдаваясь в дальнейшие детали кризиса, разберём, какие выводы могут сделать из этого кейса казахстанские PR-специалисты.
Первый урок. Про это уже многие писали — необходим тщательный отбор спикеров и контроль содержания их выступлений. Важно подробно брифовать участников, чтобы они не касались чувствительных тем, способных вызвать возмущение аудитории. Очевидно, с Ситниковым брифинга не было, поэтому он позволил себе подобные заявления. Выбор спикеров — ключевой элемент имиджа форума.
Второй урок. В кризисной ситуации крайне важно поведение организаторов. Во время выступления Ситникова ведущая не прервала его, не сделала замечание и не напомнила о правилах. После скандала команда BeWoman не выступила с чёткой позицией — не последовало ни извинений, ни пресс-конференции. Организаторы, по сути, выбрали стратегию «стратегического молчания». Однако эта тактика работает только в тех случаях, когда кризис не становится вирусным. В ситуации, где тема получила массовый резонанс, необходимо активно коммуницировать, объяснять, приносить извинения и предпринимать корректирующие действия.
Третий урок. Извинения и разъяснения нужны не только для спасения репутации здесь и сейчас, но и для будущего. Один из ведущих теоретиков кризисных коммуникаций Тимоти Кумбс отмечал, что поведение во время кризиса влияет на восприятие компании в будущем. Проще говоря: если организация плохо справилась с кризисом, аудитория обязательно вспомнит это при следующем. Это касается и компаний, и публичных персон. Поэтому, если форум BeWoman решат проводить снова, аудитория наверняка напомнит об этом эпизоде.
Четвёртый урок. Он касается больше блогеров/инфлюенсеров/публичных людей. Выйти из кризиса должен сам виновник. Попытки блогеров или инфлюенсеров «спасти» репутацию другого человека — плохая идея. Они могут поддержать, если сам виновник признал ошибку, но не должны делать это вместо него. Пример Алишера Еликбаева, пытавшегося «обелить» репутацию Шарипа Серика, показателен: он сам оказался в центре критики и был вынужден оправдываться на YouTube-передаче Вадима Борейко. В кейсе с Еликбаевым тогда же сработал и третий урок — аудитория сразу же напомнила ему про Жанаозен. Аналогично, Динара Сатжан, защищая Жанну Кан, столкнулась с негативной реакцией, пусть и менее жёсткой.
Пятый урок. Иллюзия власти над аудиторией. Инфлюенсеры часто думают, что способны изменить общественное мнение постом поддержки. Однако кейсы Еликбаева и Сатжан доказали обратное: аудитория хорошо различает искренность и манипуляцию. Управлять её восприятием с помощью постов-поддержки невозможно, если сам виновник ситуации не извинился.
Шестой урок. Коммуникационный кризис – это не только про испытания кризисных коммуникационных планов и процедур, кризисных алгоритмов и т.д. Коммуникационный кризис- это прежде всего испытание организации, ее философии, ее сущности, ее честности. Если сама организация/компания плохо относится к своим сотрудникам, не уважает принятые стандарты, законы, местную культуру, традиции и т.д. то она сможет выйти из кризиса один раз, два раза, три раза, но рано или поздно она окажется в центре скандала.
